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烘焙半成品崛起,国潮点心还火得下去吗?

每到周五下班,琪琪都会在回家必经的一条街区里多逛逛,一来是想放松紧绷一周的心情,二来是要在几家烘焙店采购点心当作周末的早餐。

最先经过的是老香港蛋糕店,在它前面不远的十字路口曾开过一家老牌烘焙品牌宜芝多,倒闭之后没多久又冒出新的烘焙店;

旁边的奥乐齐与再过一条街的盒马也都有各自的烘焙产品,街区里的咖啡馆和餐饮店也都支出档口销售面包点心;

此外,还有开在路旁的全家与罗森等便利店,也有自家的烘焙食品在售卖。

眼见着卖烘焙点心的商家越来越多,琪琪一边庆幸自己有了更多的选择,一边感慨——如今的烘焙真是一门好生意呀。

上游企业的财报也成为了烘焙市场火热的佐证。近日,国内冷冻烘焙头部企业立高食品公布2021年业绩预告,营收净利双双增长,业绩亮眼。

所谓冷冻烘焙产品,是指如冷冻面团,以及只需解冻加热即可食用的冷冻预烘烤产品等,加工便捷性类似于预制菜或料理包。面向终端消费者的烘焙店,是这些半成品冷冻面团的主要客户,既可节省人工成本,也能提高生产效率。

新零售商业评论了解到,除了立高食品,南侨食品、海融科技等企业都在对冷冻烘焙赛道进行布局。

这样的景象,很容易让人联想到掘金潮中最先富起来的卖铲人——且不论掘金人(烘焙店)究竟有没有挖到金子,卖铲人(上游冷冻烘焙企业)早已赚了个盆满钵满。

然而,对于冷冻烘焙企业而言,烘焙行业的持续火热并不代表未来的高枕无忧,随着消费者的需求越来越多元、细分,这些上游企业表现出的竞争力不足、产品单一等问题,正在限制它们的进一步发展。

 烘焙很忙 》》》

近年来烘焙行业持续升温。据统计,2010~2020年烘焙行业的年复合增长率达11.2%,为休闲食品中第二大增速品类。

普通消费者对此的直观感受,便是购物中心、街边小巷卖烘焙点心的店越来越多,其背后正是资本的疯狂助推。

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以墨茉点心局、虎头局渣打饼行这两个品牌为例,仅2021年墨茉点心局就完成了三笔融资,其中两笔金额过亿;虎头局靠两笔融资进一步推进自己的“百店计划”。

此外,泸溪河、山河饼局,酥书点心局等中式点心品牌也成为了资本热捧的对象。

烘焙行业的火热还体现在非专业玩家的入局。比如,奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮品牌,星巴克、瑞幸等咖啡品牌,以及盒马、奥乐齐等生鲜超市,罗森、全家等便利店。

如前所述,烘焙下游的火热直接推高了上游企业的业绩。

据立高食品披露的2021年业绩预测显示,其营收达27.8~28.5亿元,同比增长53.62%~57.49%;归属于上市公司股东的净利润为3.1亿~3.3亿元,与上年同比增长33.57%~42.18%。

对此,立高食品表示,由于烘焙行业的市场需求旺盛,使得其在烘焙、商超、餐饮等多元化的渠道中取得良好成绩。

从产品上看,麻薯、冷冻蛋糕等大单品放量,助力收入增长;值得一提的是,立高为山姆会员店的网红产品——麻薯的供应商。

另一家冷冻烘焙供应企业南侨食品,在2021年上半年实现营收13.62亿元,同比增长了38.62%,实现归属于上市公司股东净利润1.95 亿元,同比增长63.00%。

南侨食品也表示,业绩增长主要得益于我国近年来茶饮+烘焙、餐饮+烘焙等业态的不断蓬勃发展。据悉,南侨是奈雪销售的欧包产品的供应商。

上述两家的财报中均提到,商超、餐饮、茶饮等跨界玩家的入局让冷冻烘焙打开了销路,这意味着这些非专业玩家才是它们的主要客户。那么,专业烘焙企业又是如何看待这些上游企业的冷冻半成品的?

 难成主角 》》》

在烘焙行业的零售终端,竞争正日趋白热化,对于烘焙企业而言,想要脱颖而出,产品是最核心的竞争力。

在绮妙冰淇淋、Miao bakery创始人马梓涵看来,与新鲜现做的产品相比,标准化冷冻烘焙产品(通版货)并不具备竞争力。

“用好口味吸引消费者复购,是烘焙店成功的关键。想要靠半成品冷冻面团实现足够好的口味,几乎不可能。因此,烘焙店一般不会选择这类通版货。”

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其中的玄机在于发酵。一位业内人士向新零售商业评论透露,由于面团的发酵时刻都在发生,即便是用冷链运输冷冻面团,也无法阻止,因此必须加入添加剂保持面团的稳定性,而这必然会影响成品的口感及味道。

一位冷冻烘焙产品生产企业的经理也坦言,如果想开一家烘焙店,完全依靠半成品冷冻面团在店内进行简单烘烤加热是行不通的,还是需要聘请专业烘焙师傅进行产品研发,开发出具有差异化的产品来吸引消费者,才能有更大的胜算。

另一方面,冷冻半成品面团的价格,是将许多中小规模烘焙店挡在门外的重要因素。

一位有着近10年从业经历的烘焙原材料经销商向新零售商业评论表示,她所在的下线城市及周边地区的烘焙店,基本都是直接采购原材料,而她除了蛋挞皮与披萨饼皮之外,几乎不会销售其他冷冻烘焙产品。

据一家烘焙店店主介绍,他通常是在前一天晚上制作好面团,第二天早上7点到店里开始烘焙面包糕点,9点开门营业。这也是许许多多烘焙小店店主的日常。

据头豹行业研究院的一份报告显示,我国烘焙行业仍以地方中小烘焙食品企业为主,竞争格局分散,由于进入门槛低,地方中小烘焙食品企业占据了烘焙食品行业超过70%的市场份额。

台州一家烘焙店“不只甜”的店主告诉新零售商业评论,店里许多产品都是她自己研发的配方,“使用冷冻烘焙面团,对于单家门店而言虽然节省研发时间和人工成本,但用材与口味不可控,缺少独创性。”

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虽然,上游冷冻烘焙企业也提供定制服务,但反应期十分漫长,“有这个功夫,为什么不在厨房自己做呢?”马梓涵补充道,“并且,要与上游工厂合作定制,就得具备相当的规模,所以定制并不适合中小规模的烘焙店。”

此外,一些具备规模的连锁烘焙品牌通常会选择自建中央工厂,自制半成品或成品。

一位好利来的工作人员表示,店内一部分成品是从工厂加工好后直接运到店内的,虽然好利来也会使用冷冻面团在店内进行加工烘烤,但其使用的冷冻面团同样来自自家工厂。

如此看来,标准化的冷冻烘焙产品很难入得了专业烘焙企业的“法眼”,除了口味品质外,产品单一也是其中的重要原因。

立高食品在财报中表示,目前冷冻烘焙食品结构还相对较为单一,市场上依旧以冷冻糕点为主。

上述冷冻烘焙企业经理也表示,目前公司在售的产品仅有10余种,还较为有限,虽然定期会进行现有产品迭代,主要原因在于研发新品及量产需要不小的投入。

 转向C端 》》》

早在烘焙市场火爆之初,就有人提出,冷冻烘焙食品是否会像预制菜那样,迎来C端市场的大爆发?

在长期服务烘焙行业的“TIMING营销”CEO蔡洪超看来,目前国内的冷冻烘焙产品在C端市场份额很小,谈论成为下一个预制菜还为时尚早。

首先在硬件上,相比预制菜的烹饪工具——微波炉、炒锅,烘焙点心的烤箱还不普及。其中的原因也不难理解,预制菜的受众更广,烘焙食品更多时候是被当作正餐外的补充,除了一些热爱烘焙的消费者,普通人难有动力尝试自己制作。

其次,预制菜的兴起主要源于疫情期间餐饮企业的积极自救,相较之下,疫情虽然也带动了家庭烘焙需求的增长,但规模较为有限,C端市场也缺乏冷冻烘焙企业对市场和消费者的培育与引导。

蔡洪超认为,冷冻烘焙企业或许可以在趣味性和产品创新上做文章。

在这一方面,美国食品品牌Pillsbury的做法值得借鉴。其开发的冷冻烘焙产品,兼具有趣与便捷,比如只需打开包装,一片一片撕开已经分割好的三角形面饼,再卷起来,就可以烘烤出可口的可颂面包。

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除了基础款,Pillsbury还与一些卡通IP推出联名产品。比如小黄人、史努比等造型的曲奇生面团,只需要把面团摆进烤盘,再放进烤箱烘烤即可。有消费者表示,购买这类产品是为了与孩子一起体验烤饼干的乐趣。

新零售商业评论在小红书中发现,有博主在推荐Pillsbury的产品,并称其能让消费者以最短路径体验到做烘焙的快乐,是“烘焙手残党”的福音。

回看国内,冷冻烘焙企业中的一些先行者已经对C端市场做出了积极反应。

以“面包计划”为例,其以为学龄前儿童妈妈提供健康的烘焙产品作为切入点,针对早餐场景推出预发酵丹麦酥和预发酵可颂等产品,去年在李佳琦直播间单场销量破百万。


毫无疑问,冷冻烘焙产品在C端市场具有巨大的想象空间,只是这个市场究竟能变成多大,需要各方参与者的共同努力,市场的教育、消费习惯的培养、产品的研发迭代,一个都不能少。
来源:新零售商业评论)

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